Khởi nguồn từ bài viết đầy bức xúc của 1 khách hàng đã bị phạt 8,8 tỷ chỉ vì khoản “nợ quên trả” 8,5 triệu từ 10 năm trước, sự vụ khủng hoảng truyền thông này đã thổi bùng lên tâm lý hoang mang, bức xúc của dư luận không chỉ với Ngân hàng Eximbank mà còn lan sang cả các thương hiệu ngân hàng khác. Chỉ sau 4 ngày, thái độ của người dân đối với sự vụ này ra sao? Các ngân hàng khác có thể rút ra bài học gì?

1. “Nợ 8,5 triệu trả hơn 8,8 tỷ” – Khởi màn cho sự vụ khủng hoảng toàn ngành ngân hàng

Theo báo cáo đo lường sự vụ khủng hoảng trên MXH và Online News 2022-2023 từ YouNet Media, so với thảo luận phát sinh trung bình/ngày ở các sự vụ tin tiêu cực ngành ngân hàng năm 2023, sự vụ lần này có lượng thảo luận trung bình/ngày cao hơn 2,5 lần. Thêm vào đó, tổng thảo luận của sự vụ này chỉ thấp hơn sự vụ ngân hàng SCB. Từ đó cho thấy, sự vụ 8,8 tỷ của ngân hàng Eximbank có thể xem là khủng hoảng truyền thông MXH lớn thứ hai trong ngành ngân hàng kể từ năm 2023 đến nay.

Trong 84,3 nghìn thảo luận YouNet Media thu thập được từ sự vụ này (tính từ 13-19/3/2024), có đến 45,1 nghìn thảo luận công khai thể hiện chỉ trích sự vụ và ngân hàng Eximbank, chiếm đến 53,46% tổng thảo luận. Chỉ số cảm xúc của toàn bộ sự vụ này ghi nhận là -0,89 (cao nhất là 1, thấp nhất là -1).

Trong số hơn 42 nghìn thảo luận tiêu cực có đến, 16,9% thảo luận bày tỏ sự bức xúc với ngân hàng Eximbank: “ngân hàng lấy cho vay nặng lãi”, “tính lãi kiểu chi mà còn gấp vạn tín dụng đen” ,“kinh khủng”... Đáng chú ý là hơn 9% thảo luận kêu gọi kiểm tra thẻ, hủy thẻ tín dụng nếu không còn sử dụng vì lo sợ “bỗng dưng thành con nợ”, thậm chí hơn 3,8 nghìn thảo luận bày tỏ sự kinh ngạc và bức xúc vì khi rà soát lại thông tin với ngân hàng thì “tá hỏa” khi biết mình cũng là “con nợ” nhiều năm qua: “Mười mấy năm không xài nên cũng thử gọi lên tổng đài thử, ai dè cũng bị nợ 4 trăm mấy”.

Không dừng ở thảo luận tập trung vào chủ thể là sự vụ này, những trải nghiệm không tốt với Eximbank cũng được khơi gợi lại như “Nhân viên Exim thái độ với khách hàng”, “Tui đã bỏ tài khoản Eximbank sau 3 tháng sử dụng vì thái độ nhân viên quá thờ ơ”... Lượng thảo luận về chủ đề này chiếm hơn 5,5%.

Không dừng lại ở các thảo luận bức xúc, lo lắng, người dùng đang có xu hướng cẩn trọng hoá trong việc mở thẻ chung và thẻ tín dụng nói riêng, với 1,57% thảo luận bày tỏ mất niềm tin vào thẻ tín dụng vì lo sợ thành “con nợ” bất đắc dĩ: “Từ vụ lần này thì bye thẻ tín dụng luôn nhé!”, “Anh không mở thẻ nữa đâu em ơi”... lãi suất thẻ tín dụng cao “Mọi người tỉnh táo nhé, nếu trả chậm thì thêm tiền phạt nữa đó”.

Thảo luận khuấy động “trào lưu hủy thẻ” đang được cộng đồng chia sẻ, tương tác sôi nổi: “Huỷ thẻ đi ạ, không là vẫn phát sinh phí đấy ạ”. Chưa kể, việc đóng thẻ tín dụng/ đóng tài khoản phải đóng phí khiến không ít người dùng “bất ngờ” như: “Quá mệt mỏi. Đi hủy thẻ tín dụng mất 220k”.

Cũng trong dòng thảo luận này, YouNet Media ghi nhận các ngân hàng khác cũng bị “vạ lây”, điển hình như có hơn 2,5 nghìn thảo luận gọi tên ngân hàng Đông Á khi người dùng kiểm tra và phát hiện nợ phí thường niên thẻ: “Đông Á thì nợ tồn đọng phí thường niên thẻ từ 2012 tới nay là 600k. Mình sẽ đóng hẳn tài khoản của Đông Á”.

Vậy giữa “bão dư luận”, các thương hiệu ngành ngân hàng nên làm gì để phòng bị các rủi ro truyền thông phát sinh?

2. Các thương hiệu ngân hàng khác nên có những sự phòng bị gì?

A – Ngân hàng có thể cân nhắc không cần “lên tiếng thanh minh” để tránh bị liên đới vào một sự vụ không liên quan đến mình

Theo ghi nhận từ YouNet Media, sự vụ lần này ảnh hưởng trực tiếp đến ngân hàng Eximbank nên các thương hiệu ngân hàng khác có thể cân nhắc không cần “lên tiếng thanh minh” vào thời điểm này, để tránh bị liên đới vào một sự vụ không liên quan đến mình. Tuy nhiên, các thương hiệu cần theo dõi thật sát sao luồng thảo luận “gọi tên” thương hiệu, đặc biệt là xoay quanh các chủ đề “huỷ thẻ” “mất lòng tin vào thẻ tín dụng” để kịp thời phản hồi, đính chính thông tin, trấn an người dùng trước khi sự việc tiếp tục tiến triển theo hướng tiêu cực.

B – Truyền thông gia tăng nhận thức cho người dùng về những điều cần biết khi sử dụng thẻ tín dụng

Như phân tích ở trên cho thấy sự vụ này đang gây ảnh hưởng không nhỏ đến niềm tin của người dùng về thẻ tín dụng nói chung và lãi suất thẻ tín dụng nói riêng như “Thẻ tín dụng chạy lãi khủng khiếp nên mọi người cẩn thận chú ý nhé. Mình trả sót 950đ, nhiều năm sau đi vay ngân hàng bảo nợ gần 2 triệu”. Thêm vào đó, người dùng đang nhận thức là “mở thẻ tín dụng nhưng không sử dụng thì sẽ không mắc nợ”, đang nhập nhằng và chưa hiểu rõ chi phí của các loại thẻ: “Thẻ ATM có bị trừ phí không nhỉ, có tính lãi suất gì không mọi người?”.

Vì thế, việc quảng bá sản phẩm thẻ tín dụng ở thời gian sắp tới bên cạnh việc nêu bật những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng thì cũng nên cân nhắc đến việc gia tăng nhận thức cho người dùng về các khoản chi phí khi sử dụng thẻ, lãi suất được tính thế nào, chính sách hủy thẻ, tự động hủy thẻ ra sao… để phần nào “trấn an” người dùng.

C – Chuẩn bị sẵn sàng “kịch bản” để ứng phó với khủng hoảng truyền thông ngay từ bây giờ

Ngoài ra, thương hiệu đã từng xảy ra những thông tin tiêu cực trước đó thì khi xảy ra khủng hoảng truyền thông sẽ dễ dẫn đến việc bị tẩy chay hơn. Bên cạnh đó, thông tin tiêu cực về ngành hàng hoặc khủng hoảng truyền thông của đối thủ cạnh tranh có thể là khởi nguồn cho khủng hoảng truyền thông của thương hiệu. Vì vậy, các thương hiệu đang hoạt động trong ngành hàng mà đã xảy ra nhiều vấn đề tiêu cực thì cần chuẩn bị cho việc đối phó với khủng hoảng truyền thông, rút kinh nghiệm từ những vụ khủng hoảng xảy ra trước đó có thể ứng phó kịp thời và hợp lý trong trường hợp xấu nhất.